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欧洲车地位不保? 国内市场两极化下的考验


2020-07-18


◆日本政府将下半年配额做了调整,Lexus準备发挥真正销售潜力。
◆Lexus长年深耕有成,双B急需自我省思。
◆平价迷你车预估可成为抢救市占率的一帖良药。

在长久的行销与品质口碑深耕下,不论是在台湾或大陆市场,Lexus皆已深深威胁双B在豪华房车的领导地位,在老店招牌失利之前,双B必须好好思考如何才能站稳脚步。

和泰汽车于8月11日举办60周年庆时发下豪语,要在2015年将国内市占率由目前的三成一提昇至四成,以目前丰田的实力,相信没有一家国产车会认为它在画大饼。相对国产车市场衰退严重,由于社会M型化富人数量与消费行为都有增加,双B的销售都还维持一定的水準,多数人还是认为豪华进口车市场应属于欧洲车的天下。

Lexus市占率持续提昇 
双B居安也急需思危

不过数字会说话,如果我们仔细看今年累积至今(一至七月)的豪华进口车销售成绩就可发现,Lexus 以5,171辆的表现将M.Benz(3,762辆)、BMW(3,691辆)远远抛在后面。

如果这样的数字双B还不觉得糟,它们可能忘掉和泰今年上半年的日本车进口配额「只有」5,670辆,在Lexus加上Toyota进口车款后,和泰上半年总共挂牌5,613辆。

很显然,由于进口配额限制了Lexus的真正销售潜力,但也因为Lexus/Toyota上半年销售亮眼,日本政府将下半年配额做了调整;加上全球配额后,和泰下半年共得到5,870辆。

在得到更多销售额度的情形下,Lexus今年销售要超过去年7,427辆的成绩应是轻而易举。

Lexus刚进入国内时,没有一家欧洲进口车商把它当作一回事,到了2002年,Lexus销售已名列第三(M.Benz:7,866辆、BMW:5,856辆、Lexus:4,567辆),但是国内销售双B人员从Sales到总公司高层却还是把Lexus当作Toyota看。到了’05年Lexus销售超过双B后,双B的销售人员面对客户的比较时只能说「底盘比较好」(还不敢说引擎呢)。

除了「底盘比较好」以外,双B的行销人员应该好好想想,还能提供其它什幺附加价值是Lexus所没有的,才能对得起多出来的价差。Lexus很聪明的是,不会去攻击竞争对手,即使顾客提出欧洲车的优点,Lexus的销售人员也不会直接反驳,只会请客户自行试驾体验Lexus的优点。

这群顶级客户当中,真正会想去比较车子是否有BMW在劈弯时的犀利、或是如M.Benz在时速200km/h以上舒适感的人是少之又少,品牌形象、服务人员的贴心、品质的妥善率,才是大多数客户在乎的部分。在这三项要素当中,双B有赢Lexus的地方还真的不多!

RX系列的销售量超越双B车系,成为七月分进口车销售排行第二名,IS系列则紧追在后形成夹杀局面。

双B人员还有另一种有趣的想法,Lexus只有在美国卖得好而已,全世界的销量还是不能比!这种想法还真是自我催眠,在过去,豪华车市场只有西欧与北美。

Lexus在北美豪华车市场的领导地位已证明其行销方式在车辆动态表现较不讲究的地区是行得通的,双B能在全球销售上赢过Lexus,靠的是于豪华车市场的老店招牌。

但在近年来的全球化产生更多富人之后,丰田已决定投入更多资源在这个获利率最高的市场来与双B竞争。举例来说,即使在日本,Lexus已有自己的品牌与通路,在丰田内部,Lexus也有属于自己的研发。

若将焦点放在现今最火红的中国市场,更可看出Lexus的潜力。过去台湾相当骄傲身为Lexus全世界第四大市场,但Lexus在2004年进入中国后,用二年的时间就干掉台湾的销售量,在2006年有约一万三千辆的成绩,并在中国豪华车市场拥有7%的市占率。

看起来不大?可别忘了,Audi(豪华车市占率54%)、M.Benz(豪华车市占率12%)进入中国市场都已有20年,BMW(豪华车市占率23%)则已经营了12年,且这三家德国车厂目前都在当地生产製造!据了解,Lexus目前是以每年成长一倍的速度来增加经销据点!

双B必须好好想想,其有什幺附加价值是Lexus所没有的,才能让多出来的价差被合理化。


市场极度两极化之下 
迷你车成为票房良药

目前国内汽车市场的两极化并不是台湾单一现象,随着全球化发展以及中国、印度的崛起,资源不但更为稀少且集中在少数人手里。

无论是开发中国家或是已开发国家都有社会M型化的趋势,只不过台湾这几年的经济发展与中国非常紧密,产业空洞化的现象更为明显,但这情况早就发生在日本,且其近年国内经济景气可说是从来没好过,或许日本汽车市场的经验也可以作为国内借镜。

日本国内汽车市场市占率第一名不消说是丰田,但是再下来呢?日产?本田?看看今年日本国内市场一至七月挂牌数字的附表,可能会很惊讶目前日本汽车市场的结构。

从附表中我们可以看出,日产、本田虽然在市占率是第二、三名,但是与铃木、大发相较并没有决定性的优势,甚至可说差距不大。

而铃木与大发的销售主要集中在迷你车,中大型房车的占有率在市场区隔里是最低的,这与国内市场目前的演化相当接近,另外就是迷你车的市占率超过三成。 

台湾本田销售成绩愈来愈好,在短期内、甚至长期下来应该都不会对没有太大赚头的迷你车有兴趣。

迷你车由于税赋上的优势,原本在日本市场就占有一席之地,这几年经济不景气造成一般民众对于荷包看得更紧、购车更注重实用性,且科技、造车工艺的进步使得最新型迷你车该有的便利性与安全性配备都不缺,让迷你车的市占率在不景气的日本市场能够节节上升。

若只看日本迷你车市场,长久经营此道的Daihatsu一直以来皆处于领先地位。

平价入门车在国内市场有没有卖点?其实看小型车如March、Swift、Vios、Yaris(虽然它不算平价),还有最近以「平价」为卖点的Lancer、Tierra等都卖得不错,迷你车若引进台湾是有机会的。

不过由于迷你车的低价位对日本车厂而言即代表低利润,获利率与市占率都是最高的丰田根本不想赚这种蝇头小利,以至于完全没有投入迷你车市场。同样的,以外销占相当大比例的日产、本田、马自达来说,花太多资源在迷你车市场并不划算。

同样的情形也可套用在国内车厂,虽然车市销售屡创新低,但是和泰日前还公布获利创新高(真不知道这些Cost Down是怎幺做到的)、中华裕隆还有许多多角化经营的资产可以依靠以及台湾本田是愈卖愈好,这些车厂短期内应对这种没有太大赚头的迷你车不会有太大兴趣。但是对想藉由先求扩大市占率翻身的车厂们,或许平价迷你车会是个好机会!

SX4算是国内进口台湾热门小型车,总代理目前正在拟定国产计画,最快10月就能与大家见面。

 



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